Pevná cena knihy (komentář)
Na konci dubna vyšel v Respektu rozhovor s ředitelem Světa knihy Radovanem Auerem, který nesl titulek „Jsem velký odpůrce pevné ceny knih, pomáhá velkým hráčům“. V AS hájíme postavení autorů a autorek a jejich zájmy a věříme, že pevná cena knih má prokazatelný pozitivní dopad na autory a překladatele a jejich autorské honoráře, protože je důležitým a stabilním referenčním bodem, a to jak pro tištěné, tak elektronické knihy.
Překládáme pro vás 6 pádných důvodů, proč je dobré mít pevnou cenu knih, jak je formuloval náš evropský partner European Writers‘ Council (EWC), který sdružuje desítky národních asociací a svazů spisovatelů a literárních překladatelů.
***
1. Pevná cena knih podporuje spravedlivé odměňování autorů a bibliodiverzitu. Tím, že regulace ceny knihy stimuluje necenovou konkurenci prostřednictvím kvality služeb, přímo podporuje cíle kulturní politiky zaměřené na ochranu knih jako kulturních hodnot. Zejména autoři, jakožto zdroje této hodnoty, mohou díky ní spravedlivě a transparentně vyjednávat a ověřovat své autorské honoráře a odměny na základě pevně stanovených parametrů.
2. Pevná cena knih je závazkem k férovosti: pevné ceny knih jsou pro autory hlavním referenčním bodem pro získání přiměřené a proporcionální odměny v souladu s právem EU. Autoři dostávají vypočtené procento z tržeb jako protihodnotu za své vysoké soukromé investice do vytvoření díla – včetně rešerší, pracovního času, kvality atd. – pevná cena knihy je hlavní pilíř spravedlivého odměňování zdrojů celého hodnotového řetězce: autorů samotných.
Dle výzkumu EWC se napříč Evropou v zemích se zavedeným systémem pevných cen knih průměrný autorský honorář pohybuje mezi 8 % a 12 % z čisté maloobchodní ceny vázané knihy a mezi 5 % a 8 % u brožovaných vydání (paperbacků). V zemích bez pevných cen knih se honoráře často vyplácejí z čistého výnosu – jde o systém, v němž se ekonomické riziko a volatilita maloobchodních slev nebo válek o nejnižší cenu přenášejí na autory. Pevná cena knihy zaručuje kalkulovatelnou odměnu. To se vyplácí i státu – ve stabilnějších daňových odvodech.
3. Pevná cena knih vede k vyšším prodejům, větší bibliodiverzitě a udržuje ceny knih na dostupné úrovni příznivé pro spotřebitele. Mezinárodní srovnání dokazují výrazně vyšší objemy prodejů v zemích s pevnou cenou knih a studie založené na reálných datech ukazují, že systém současně udržuje bibliodiverzitu. Na rozdíl od předpokladů, že vertikální omezení cen poškozují spotřebitele, výzkumy naznačují, že okrajové (nišové) tituly jsou v režimech PCK často cenově dostupnější, zatímco ceny bestsellerů zůstávají stabilní.
4. V mnoha evropských zemích byl systém pevné ceny knih výslovně zaveden proto, aby zaručil dostupnost knih široké veřejnosti. Tyto systémy, například v Německu, mají za cíl chránit nezávislá knihkupectví před cenovým tlakem ze strany velkých korporací a umožnit vydavatelům financovat komerčně méně úspěšná díla. Dalším důsledkem je široké rozšíření nezávislých knihkupectví, zejména ve venkovských oblastech. To přispívá ke stabilitě trhu práce a socio-kulturní vitalitě regionů, kde knihkupectví fungují jako „třetí místo“ pro setkávání, výměnu názorů a diskuzi.
5. Země, které systém pevné ceny knih zrušily, čelí rychlému zanikání nezávislých knihkupectví. Potřeby čtenářů bez místního knihkupectví pak uspokojují mimoevropské online maloobchodní monopoly, jako je například (ale nejen) Amazon. Ano, kamenná knihkupectví skutečně fungují jako odborníci na určitá témata, autory, žánry atd., díky čemuž mohou cíleně podporovat inovativní tituly, neznámé talenty, okrajové (nišové) žánry a hodnotné starší tituly. Ze stabilních a dostupných cen profitují také knihy pro děti a mládež, jak dokazují zkušenosti například z Francie, což následně rozvíjí gramotnost nezletilých. Máme k dispozici konkrétní empirickou analýzu, která objasňuje, že mizení místních knihkupectví v Německu vedlo přímo k nižším prodejům knih – tedy k tomu, že lidé obecně čtou méně –, a nikoli pouze k přechodu na jiný prodejní kanál. Když se místní knihkupectví zavřou, spotřebitelé kupují méně knih nebo je přestávají kupovat úplně.
6. Pevná cena knih výrazně ulevuje státnímu rozpočtu. Soudobé empirické studie ukazují, že pevná cena knih představuje nejúčinnější politický nástroj pro dosažení cílů kulturní politiky.
Menší knihkupectví budou PCK vítat. Obří firmy, online prodejci typu Amazon nikoliv. Je samozřejmě důležité zohlednit otázku slev pro knihovny (německá metoda). V každém ohledu je to krok pozitivní pro autory a autorky, skutečné zdroje hodnot, které poskytuje kniha a knižní průmysl.
Na základě naší rešerše neexistuje studie, která by prokazovala, že pevná cena knihy ubližuje menším hráčům.
Knižní trh je ekosystém, na jehož počátku i konci stojíme my, živí autoři a autorky knih. Kniha je také kultura, ne jen vývozní nebo prodejní artikl, produkt. Rozhodování se podle ceny je racionálním ekonomickým chováním, nikoliv morální volbou – tj. argument, že ti kteří vědí si koupí knihu dražší – zvlášť v době napjatých rozpočtů – není spolehlivý.
Přidaná hodnota knihkupectví samozřejmě spočívá v odborné radě, ale nelze se na ni spolehnout jako na jediný argument v rozhodování spotřebitelů. Pokud by se zavedla pevná cena knih, velký hráč sice stále bude mít nákupní výhodu, ale na pultě bude muset knihu prodávat za stejných 100 % ceny jako ten malý. Soutěž se přesune od likvidačních slev k „maličkostem“, jako je atmosféra prodejny, kurátorovaný výběr nebo lokální komunita – a to je přesně disciplína, kde malé obchody umí vyhrávat.
Základní zdroje:
https://www.unigiessen.de/de/fbz/fb02/fb/professuren/vwl/goetz/forschung/projekteordner/downloads
https://academic.oup.com/jcle/article/20/1-2/108/7638187
https://link.springer.com/article/10.1007/s10824-025-09548-y
https://www.repository.cam.ac.uk/items/6e7709b3-8ce0-4b93-8cec-80d80e7f463d
https://link.springer.com/article/10.1007/s10842-025-00451-y
https://researchonline.lse.ac.uk/id/eprint/107240/
Více info zde: https://europeanwriterscouncil.eu/fixed-book-prices-under-threat-the-ewc-appeal-towards-member-states/